Ja, man kan tjene penge på podcast!

Podcast var 2020s mest hypede medie. Flere og flere af os går rundt med gode historier i ørerne, hver eneste uge udkommer flere nye podcasts, end nogen kan nå at høre, og kvaliteten er tårnhøj.

Men er det ikke bare en modedille som så meget andet? Er det værd at bruge tid på? For al hype har det jo med at blive afløst af nedtur – se bare på fænomener som virtual reality brillerne, hvor vi alle skulle gå rundt med en brødrister foran øjnene, eller computer virkeligheden Second Life, hvor selv Danfoss oprettede et virtuelt kontor.

Men, når det kommer til podcast, er der ingen grund til at forvente en lignende nedtur. Tværtimod: Vi har kun lige set de første skvulp af podcastbølgen.

De nyeste tal for podcastlytningen i Danmark viser, at antallet af ugentlige brugere for første gang oversteg en fjerdedel af befolkningen i 2020, og mere end halvdelen af danskerne har prøvet at lytte til en podcast. Det er nok til, at DR’s medieforskning nu kalder podcast et massemedie på linje med TV, Radio og Internet.

Podcastlytning har ramt ned i et vakuum i vores medieforbrug, så i stedet for at skulle konkurrere med alt muligt andet, lægger lytningen sig på tidspunkter, hvor vi indtil nu ikke har brugt medier. De fleste af os lytter, mens vi transporterer os, løber en tur eller går i haven. Det er et medie, man kan bruge, mens man laver noget andet i stedet for at sætte sit liv på pause, som man dybest set gør, når man binger TV-serier.

Så i stedet for at se de 26 procent ugentlige lyttere som et imponerende tal, bør de ses som starten på et nyt fænomen, bunden af en bølge eller ketchuppen, der er på vej ud af den berømte flaske. Når halvdelen af danskerne allerede nu har prøvet at lytte til en podcast, så er der en hel halvdel mere af potentielle lyttere.

Det interessante ved podcastmediet er, at det går den stik modsatte vej af alt, hvad der de sidste mange år har været gældende konsensus i mediebranchen. I de tyve år, der er gået, siden jeg blev færdiguddannet journalist, har mantraet været kortere og skarpere. Al udvikling har betydet mindre tid, kortere statements og tab af nuancer. Men med podcasts er det lige modsat. Her er et medie, hvor der er god tid og plads til nuancerne. Når en podcast først har fat i sine lyttere, lytter de ofte med i timevis om alt fra historie til grundvidenskab.

Se fx på 2020s højdespringer i det danske podcastlandskab, DR’s daglige nyhedspodcast, Genstart. I Genstart foldes én nyhedshistorie ud hver dag over 22-25 min. Den slags formidling findes efterhånden ingen steder i traditionel radio, men lytterne elsker det. Den blev lanceret i marts, og er på rekordtid blevet Danmarks næstmest lyttede podcast med ca. 450.000 ugentlige downloads. Og generelt er podcastmediet præget af formidling med perspektiv og dybde.

Hvor skal pengene komme fra?

Et af de store spørgsmål i podcastland har indtil nu været de manglende indtægtskilder. En del af charmen ved mediet har været, at alt var gratis og frit tilgængeligt. Lidt ligesom en gammeldags FM radio kunne man som podcastlytter scanne henover podcasthavet og vælge de ting ud, man havde lyst til at høre. Det har givet en kolossal variation i udbuddet men også en meget lille indtjening for producenterne, hvoraf kun nogle ganske få har været i stand til at gøre deres programmer til en levevej.

Det er ved at ændre sig. Globale spillere som Spotify og Amazon investerer lige nu massivt i podcastproduktion. På verdensplan har Spotify opkøbt podcast producenter for svimlende 4.5 milliarder kroner siden starten af 2019. Samtidig begynder Amazons lydtjeneste Audible at røre på sig og bliver rullet ud i flere og flere lande. Målet med de massive investeringer er helt åbenlyst kommercielt. Forbilledet er den udvikling, vi har set på TV-markedet, hvor diverse udbydere har været i stand til at få os til at betale for det, vi ser. Herhjemme har vi set serieiværksætter Morten Strunge stille sig i spidsen for en ny podcast platform, Podimo, der i løbet af de sidste 18 måneder har hentet 150 mio. kr. i kapital, og senest har Berlingske købt halvdelen af Radio Loud og lanceret lydnyhedstjenesten 24syv som podcastportal.

For podcastmediet er denne udvikling entydig god.

Hvis vi kan lære én ting af historien på TV markedet, er det, at det er indholdet, der skaber betalingsvillighed. Netflix fik først for alvor vind i sejlene, da de begyndte på deres Netflix Originals, hvor House of Cards, med Kevin Spacey som diabolsk amerikansk toppolitiker, blev et must see for mange. De mange spillere på podcastmarkedet kommer derfor til at betyde flere penge til indholdet og bedre podcasts. Udviklingen er allerede i gang. Jeg er jurymedlem i Danmarks to største lydpriser, Prix Radio og Podcastprisen, og det har været slående i år, at niveauet af danske podcasts aldrig har været højere. Højere kvalitet vil også føre til endnu mere lytning, på samme måde som langt de fleste af os ser flere tv-serier, end vi gjorde for ti år siden.

Med øget brug vil der også komme øget annoncering og sponsorering. Lyttetiden på podcasts er meget lang i forhold til den tid, der bruges på andre medier og loyaliteten hos lytterne er høj. Det er attraktivt for annoncører. I Danmark er de tidligere P3 værter Esben Bjerre og Peter Falktoft foregangsmænd på det område. De har med podcasten “Her går det godt” skabt et helt univers og en solid indtjening. De to har nemlig noget af det, som er allermest afgørende for at få succes som podcaster: Stærke personligheder. Dem er der mange flere af derude. På samme måde som vi ser med youtuberne og influencerne, især på Instagram, vil pengene også begynde at flyde efter podcasterne.

En tredje indtægskilde i vækst er mikrodonationer, hvor den enkelte lytter via en webtjeneste betaler et bestemt beløb, hver gang en ny episode af deres yndlingspodcast udkommer. Det er der fx over 1100 mennesker der gør til den politiske podcast “Borgen Unplugged”, med politisk kommentator Lars Trier Mogensen. Fænomenet findes altså allerede i Danmark, men sammenlignet med omsætningen i mikrodonationer i USA, er der stadig et enormt potentiale.

Men det bliver ikke den eneste vej pengene kommer ind i podcastbranchen. Som direktør i et selskab, der producerer podcasts, har jeg det seneste år kunnet mærke en markant stigende efterspørgsel fra organisationer og virksomheder, der ser podcasten som en fin måde at få deres budskab ud. De har heldigvis også forstået at pris og kvalitet følges ad i kampen om lytternes gunst.

Hvis man er i tvivl, om podcast er det nye sort eller en døgnflue, kan man bare kigge på de unge. På Nordic Podcast Academy har vi siden opstarten for lidt over et år siden haft over 100 kursister gennem diverse overtegnede camps og talentforløb. De typiske deltagere er unge i tyverne, der er bidt af podcasts og gerne vil lære at arbejde mere med lyd og brænder for at få deres historier ud. De kommer med en kæmpe diversitet og mangfoldighed og nogle helt andre personligheder, end vi typisk har set i medierne. Og det er min påstand, at de i  løbet af kort tid vil sikre, at vi som lyttere får endnu bedre podcasts, som igen vil få endnu flere til at lytte med og flere til at investere i branchen og mediet.

Så hvis du ikke allerede er kommet med på bølgen, er der god grund til at gøre det. Det er lettere end du tror. Og hvis du er i tvivl om hvor i podcasthavet, du skal starte din sejlads så er vores kurser på Nordic Podcast Academy et godt sted at starte.

Lyt også til Podcastperspektiver for 2021 hvor vi giver fortsætter vores bud på, hvor podcastbranchen bevæger sig hen.

/Dorte Palle og Tor Arnbjørn